Проведем мысленный эксперимент. Если я попрошу вас назвать марку газированного напитка, скорее всего, вы назовете Черноголовка. Если попрошу вспомнить поисковую систему — на ум придет Яндекс или Google. А что, если я скажу слово «страхование»? Какое имя первым всплывет в вашем сознании?
Недавнее исследование компании Khatutsky, проведенное в июле 2025 года, дает почти однозначный ответ. Для подавляющего большинства россиян это слово — «Росгосстрах». Это явление в маркетинге называют top of mind — когда бренд настолько прочно закрепляется в сознании, что становится практически синонимом всей категории товаров или услуг. Это не просто узнаваемость, это ментальный рефлекс.
Представьте, что знание о брендах — это комната в вашей памяти. Есть вещи, которые вы вспомните сами, без малейшей подсказки — они лежат на самом видном месте. Так вот, «Росгосстрах» лежит на видном месте у 43% россиян. Это называется «спонтанное знание». Но есть и другой уровень: когда вам напоминают о чем-то, и вы говорите: «А, ну да, конечно, знаю». Это «знание с подсказкой». И здесь цифры становятся ошеломляющими: 85% жителей страны знают «Росгосстрах». В Санкт-Петербурге и Ленобласти этот показатель достигает почти абсолютных 87%.
Так почему же это происходит? И что это говорит о нас с вами?
Ответ кроется не столько в рекламных бюджетах, сколько в психологии и истории. Опрос показал, что люди выбирают «Росгосстрах» не за яркое приложение или модный слоган. Они выбирают его за то, что кажется незыблемым в нашем изменчивом мире: масштаб, надежность, долгое присутствие на рынке. Разветвленная сеть офисов — это не просто точки продаж. В цифровую эпоху они стали физическими «якорями» доверия. Вывеска, которую ты видел с детства в своем городе, подсознательно кажется более надежной, чем самый совершенный сайт. Это победа фундаментальности над мимолетностью.
Но вот где начинается самое интересное. Здесь, на пике своего доминирования, компания сталкивается с главным вызовом современности. И, судя по всему, прекрасно его осознает.
«На протяжении десятилетий «Росгосстрах» остается синонимом слова «страхование», — говорит директор по маркетингу Александр Росликов. — Тем не менее, и успешному бренду требуется меняться». Его слова вскрывают главный парадокс, с которым сегодня работают в компании. С одной стороны, клиенты требуют «удобства, технологичности и цифровизации». Они хотят покупать полис в два клика, получать выплаты без бумажной волокиты и решать вопросы в чате, а не в очереди.
А с другой — тот же самый клиент требует «сохранения человечности». Он хочет, чтобы за всеми инновациями стояли реальные люди, готовые помочь и проявить заботу. Что это значит для нас? Это значит, что мы, потребители, хотим невозможного: эффективности робота и сочувствия человека. Мы хотим, чтобы гигантская, неповоротливая структура, символ стабильности, стала гибкой, чуткой и персональной.
История «Росгосстраха» перестает быть просто историей об узнаваемости бренда. Она становится отражением наших собственных противоречивых желаний. Мы цепляемся за прошлое, за знакомые имена и вывески, но требуем от них самого современного будущего.
И главный вопрос уже не в том, сможет ли «Росгосстрах» сохранить свой статус №1. Вопрос в другом: сможет ли этот титан, чья сила в его истории и масштабе, научиться тонкому и эмпатичному танцу цифровой эры? Сможет ли он доказать, что за именем, которое знает почти каждый, скрывается не просто памятник прошлому, а настоящий собеседник, готовый быть рядом. Ответ на этот вопрос определит не только будущее одной компании, но и то, как мы все будем воспринимать понятие «доверие» в ближайшие десятилетия.
