По итогам 2025 года объем рынка телевизионной рекламы в России может составить 259 млрд рублей. Согласно исследованию, подготовленному Media Instinct Group, на долю 50 крупнейших рекламодателей, представляющих банковский сектор и электронную коммерцию, придется около 82% всех рейтингов (GRP) в телеэфире. Аналитики называют это рекордным уровнем концентрации на рынке. Прогнозируемые объемы других сегментов видеорекламы значительно ниже: 49 млрд рублей для интернет-видео и 24 млрд рублей для рекламы у видеоблогеров.
Высокий спрос на телевизионную рекламу со стороны крупных компаний обусловлен ее эффективностью как основного инструмента для повышения узнаваемости бренда. В исследовании отмечается, что с 2020 года телевизионные кампании были ключевым фактором успеха в большинстве случаев, когда узнаваемость бренда росла на 5 процентных пунктов и более. В результате крупнейшие игроки выкупают рекламный инвентарь заблаговременно, что ограничивает доступ к аудитории для конкурентов и увеличивает разрыв между крупными и средними брендами.
Общий рост рекламного рынка подтверждают данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за первое полугодие 2025 года, согласно которым его объем увеличился на 10% и достиг 450 млрд рублей. Сегмент «Видео», включающий ТВ и онлайн-видео, показал аналогичный рост в 10%. Одновременно с этим наблюдалось повышение стоимости размещения. По данным, опубликованным в «Ведомостях», Национальный рекламный альянс (НРА) на 2025 год увеличил цены на 40–58% в зависимости от канала, что последовало за значительным ростом тарифов в предыдущие годы.
На рынке существуют разные оценки минимального бюджета для эффективного входа в сегмент ТВ-рекламы. Media Instinct Group определяет порог для получения сильной позиции на уровне 900 млн рублей. В то же время, по мнению представителей рекламного холдинга NMi Group, приемлемые условия можно получить и с бюджетом около 100 млн рублей. При этом в холдинге подчеркивают, что даже при наличии более крупных средств новым игрокам уже не удастся достичь ценовых условий, доступных лидерам рынка.
Таким образом, к концу 2025 года российский рынок телевизионной рекламы будет характеризоваться высокой концентрацией, где доминирующее положение занимают компании из финансового сектора и сферы e-commerce. Сочетание высокого спроса со стороны крупных брендов и систематического роста цен на размещение создает существенный барьер для входа и конкуренции со стороны средних и малых рекламодателей.
